Qu'est-ce que la personnalisation et comment l'utiliser pour renforcer la fidélisation ?
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Un cadeau personnalisé d'un ami est une façon parfaite de montrer qu'il se soucie de vous et qu'il fait attention. Un cadeau générique peut suggérer qu'il ne vous connaît pas autant que vous l'auriez espéré. Et pourquoi votre marque devrait-elle traiter les clients différemment? Le terme "personnalisation" est constamment utilisé dans le monde du marketing, mais que signifie-t-il vraiment pour l'expérience client?
Explorons ce qu'est la personnalisation en marketing, ainsi que quelques exemples de la manière dont vous pouvez l'utiliser pour fidéliser.
Qu'est-ce que la personnalisation?
Le marketing personnalisé est une stratégie visant à fournir du contenu, des produits, des offres ou tout autre point de contact numérique à un client individuel avec une pertinence croissante.
Les règles qui déterminent l'expérience client sont souvent collectées à l'avance, telles que le comportement d'achat, la consommation de contenu, les données démographiques ou les centres d'intérêt, puis utilisées pour fournir aux clients le message le plus pertinent lorsqu'ils continuent d'interagir avec une marque.
Les clients s'attendent à ce que les entreprises offrent une expérience client personnalisée partout, que ce soit sur un site web, dans un e-mail, via les médias sociaux, ou même en personne. Si vous voulez que les clients achètent ce que vous avez à offrir, vous devez leur fournir des interactions personnalisées meilleures que ce qu'ils peuvent obtenir ailleurs.
Vos concurrents utilisent déjà et testent diverses stratégies de marketing personnalisé, s'efforçant d'offrir le Graal - la personnalisation omnicanale. C'est pourquoi la personnalisation en marketing n'est plus une option, c'est une nécessité.
Quels sont les avantages et les défis de la personnalisation en marketing?
Avantages de la personnalisation
Pour les entreprises et les clients, le marketing personnalisé offre plusieurs avantages. Voici quelques-uns des principaux avantages:
- Amélioration de l'expérience client
Vous pouvez créer une expérience plus pertinente et captivante en adaptant vos messages et promotions à chaque client individuel. Cela peut contribuer à la fidélisation, à l'engagement et à l'augmentation de la satisfaction.
- Croissance des ventes et du chiffre d'affaires
Vous pouvez augmenter les ventes et les revenus en ciblant les bons clients avec le bon message au bon moment sur le bon canal. Avec le marketing personnalisé, il est possible de soutenir les campagnes de vente incitative et croisée de manière plus efficace.
- Taux de conversion plus élevés
Les campagnes de marketing personnalisées génèrent plus de conversions que les campagnes génériques. Les clients sont plus susceptibles d'agir lorsqu'ils reçoivent des offres et des promotions liées à leurs intérêts et besoins particuliers.
- Fidélité et satisfaction client améliorées
En fournissant une expérience plus adaptée et pertinente, la personnalisation en marketing peut vous aider à construire des relations plus solides avec les clients. Le résultat peut être une augmentation de la rétention client et de la fidélité à long terme.
Défis de la personnalisation
Le marketing personnalisé peut être incroyablement efficace. Mais il n'est pas sans défis. Certaines des considérations les plus importantes sont:
- Préoccupations concernant la confidentialité des données
La collecte de données clients peut être un dilemme. Bien qu'elle vous fournisse des informations précieuses sur le comportement et les préférences des clients, elle soulève également des inquiétudes concernant la confidentialité et la sécurité des données client (se conformer au RGPD, selon la localisation géographique, n'est qu'une première étape, bien que nécessaire, dans cette direction).
- Attentes des clients
Les consommateurs s'attendent à ce que les entreprises offrent une expérience hautement personnalisée, construite partout et à chaque point de contact.
- Viser le contenu et les expériences appropriés
Des données précises et pertinentes sont essentielles à la personnalisation en marketing. Les campagnes de marketing personnalisé peuvent échouer si vous n'avez pas accès à des données de qualité. Utilisez des tests et des outils d'automatisation alimentés par l'IA/ML pour cesser de deviner ce que veut votre client et commencer à le fournir en fonction des bonnes données.
- Transparence et consentement
Pour mettre en place une stratégie de marketing personnalisé réussie, vous devez vous assurer que les données client sont utilisées de manière éthique et responsable. Soyez également transparent sur les politiques de collecte et d'utilisation des données, et obtenez le consentement du client avant d'utiliser ses données à des fins marketing - si vous ne le faites pas ouvertement, il y a un risque que les clients soient alarmés par vos actions.
Quelques exemples de personnalisation en marketing
La personnalisation en marketing n'est pas un concept nouveau - au fil des ans, de nombreuses marques ont impliqué leurs clients de manière efficace et ont augmenté leurs revenus. Voici quelques exemples :
Amazon
Avec l'utilisation d'un algorithme, Amazon utilise le filtrage collaboratif pour envoyer aux clients des messages hautement contextualisés avec des suggestions de produits. Quel résultat ? Plus de 35 % des achats découlent de la fourniture d'une expérience pertinente pour chaque acheteur.
Netflix
Un algorithme qui relie les aspects comportementaux et l'apprentissage prédictif aide Netflix à suggérer des recommandations personnalisées à près de 250 millions d'utilisateurs. Leurs méthodes réussissent brillamment, avec 80 % des utilisateurs suivant les recommandations sans chercher de films par eux-mêmes.
Sephora
La marque propose un programme de fidélité très réussi appelé "Beauty Insider" basé sur une gamme constamment élargie d'offres de produits personnalisées pour des clients diversifiés. Ils le font avec une valorisation de 37 milliards de dollars - et les membres du programme génèrent 80 % des ventes de Sephora.
Spotify
Leur "Year-in-Review", une expérience personnalisée envoyée par e-mail, présente un parcours musical unique pour chaque utilisateur et est très attendu à la fin de chaque année. Depuis 2017, date de son lancement, la campagne est devenue un succès viral, avec plus de 156 millions d'utilisateurs participant à Spotify Wrapped en 2022.
Personnalisation vs Personnalisation vs Hyper-personnalisation
Bien que la personnalisation, la personnalisation et l'hyper-personnalisation puissent sembler similaires en surface, elles ne signifient pas la même chose.
Les deux premiers termes peuvent être différenciés assez facilement - la personnalisation est toujours explicite (un client modifie activement son expérience pour répondre à certaines préférences), tandis que la personnalisation est implicite (une expérience est modifiée par la marque pour le client afin de répondre à certaines préférences).
L'hyper-personnalisation est tout ce que fait la personnalisation et au-delà - grâce aux opportunités offertes par l'utilisation de données et de technologies innovantes. Explorons cela :
- L’adaptation donne le pouvoir de personnaliser une expérience à un client sans faire d'hypothèses sur ce à quoi il s'attend. Elle peut prendre la forme d'une conception de produit physique selon les goûts individuels ou de configurations d'options d'abonnement ajustées à un budget spécifique. L'objectif de l’adaptation est de donner aux clients le sentiment d'avoir un contrôle sur un service ou un produit.
- La personnalisation, comme nous l'avons déjà mentionné, est la pratique de fournir des expériences individualisées par la marque en fonction des préférences du client. Les marques de commerce électronique peuvent faire des recommandations de produits en fonction de l'historique d'achat récent d'un client, ou elles peuvent envoyer des campagnes d'e-mails ciblées à des segments de clients partageant des intérêts similaires.
- L'hyper-personnalisation est une approche personnalisée qui va encore plus loin que les campagnes de personnalisation traditionnelles, en utilisant des données comportementales en temps réel et des algorithmes avancés pour fournir une expérience beaucoup plus adaptée à chaque client individuel. L'hyper-personnalisation va au-delà des comportements et des préférences passés pour maximiser les avantages fournis par la personnalisation. Elle offre un contenu, des recommandations et des offres personnalisées en fonction du contexte actuel du client, souvent la localisation, l'heure de la journée, voire la météo.
Pourquoi les programmes de fidélité doivent être personnalisés
Nous pourrions simplement revenir à l'exemple du programme de fidélité de Sephora et supprimer cette section, mais il est important de comprendre pleinement pourquoi le marketing personnalisé favorise la fidélité des clients. Les raisons proviennent des statistiques ainsi que de la psychologie. Alors, pourquoi le marketing personnalisé est-il important?
Si un message manque de personnalisation, 52 % des destinataires ne le liront tout simplement pas. De plus, 72 % des consommateurs ne s'engageront qu'avec un contenu personnalisé. Pour les marques et les clients, la personnalisation peut avoir un impact significatif.
Les communications personnalisées et pertinentes peuvent aider à construire une fidélité client durable et à augmenter les revenus de 10 à 40 %, selon McKinsey. Cependant, lorsque Bond a étudié le niveau de personnalisation dans les programmes de fidélité, il s'est avéré que seulement 2 membres sur 10 en étaient satisfaits.
Au lieu de se sentir comme un simple client de plus, les membres du programme de fidélité veulent être traités comme les individus uniques qu'ils sont. Tirer parti des capacités de personnalisation basées sur diverses données client assure une relation continue avec ceux que vous visez.
La fidélité et la personnalisation ne peuvent pas vraiment exister l'une sans l'autre - ce sont deux faces de la même pièce. Les récompenses disponibles dans un programme de fidélité doivent résonner avec un individu, pas avec les masses. Et quelques individus fidèles sont, en fait, une force plus forte que de nombreux acheteurs ponctuels.
Souvenez-vous de la règle des 80/20, connue sous le nom de principe de Pareto ? Appliquée aux affaires, elle suggère que 80 % des ventes proviennent seulement de 20 % des clients. En d'autres termes, c'est un groupe relativement restreint de personnes fidèles qui sont souvent la force motrice derrière le succès d'une entreprise.
Comment utiliser la personnalisation pour augmenter la fidélité client
Que pouvez-vous faire pour ajouter une touche personnelle à votre marketing de fidélité ? Il existe plusieurs stratégies de marketing personnalisé parmi lesquelles vous pouvez choisir.
Collectez des données client pour savoir avec qui vous voulez créer une relation personnelle
...et utilisez ces données. Souvent, le défi n'est pas de savoir comment collecter des informations, mais comment les utiliser efficacement pour créer une stratégie de marketing personnalisée réussie. Que devez-vous exactement ?
Commencez avec autant d'informations que possible :
- Un prénom - qui aide à bien commencer
- Des données d'achat - pour savoir ce qui intéresse vos clients et ce qui a répondu à leurs besoins précédemment
- Des données démographiques - pour en savoir plus sur des détails tels que l'âge, le sexe, l'emplacement géographique, etc.
- L'historique d'adhésion - pour découvrir leur niveau d'implication dans votre programme (points, avantages que vous pouvez offrir)
Commencez à personnaliser dès le début
Lorsque vous commencez à communiquer avec vos clients fidèles, assurez-vous que cela soit personnel. L'inclusion de détails pertinents dès le début posera les bases de votre programme, soulignant que chaque membre est important pour vous et montrant que vos messages, quel que soit le canal, ne doivent pas être facilement ignorés.
L'inscription est une excellente occasion de mettre en œuvre le marketing personnalisé. Il est important que vos membres comprennent comment ils vont bénéficier de votre programme. Au lieu d'envoyer une introduction générique à chaque nouvelle personne, incluez des détails personnels dans l'explication pour attirer leur attention.
Utilisez la puissance du récit personnalisé
Devenir personnel signifie susciter des émotions qui sont un carburant naturel pour des connexions plus profondes avec vos clients, et un excellent outil pour cela est le récit. Par exemple, les messages vidéo personnalisés font mieux mémoriser votre message aux clients et les incitent à acheter plus de produits ou services.
Vous pouvez l'intégrer dans le marketing personnalisé en élaborant votre récit sur la base des données collectées à la première étape, puis passer aux processus créatifs. Faites des clients les héros de l'histoire de votre marque.
Proposez des offres et des récompenses personnalisées
Une autre excellente façon de connecter avec les membres de votre programme est d'offrir des offres et des récompenses personnalisées pour leur engagement. Mais ne vous arrêtez pas là. Vous devriez faciliter la compréhension de vos clients de ce qu'ils vont retirer du programme.
En fin de compte, c'est pourquoi ils vous ont choisi. Votre offre doit être amusante et inclure les avantages corrects, également personnalisés, pour maintenir la satisfaction des membres. Tout est une question de la valeur que vous apportez et des souhaits que vous réalisez.
Résumé - Mettez en œuvre votre propre stratégie de marketing personnalisé réussie et optimisez-la au fil du temps
Maintenant que vous savez ce que vous pouvez réaliser avec le marketing personnalisé et comment commencer, il est temps d'ajouter un composant supplémentaire crucial. Pour fidéliser les membres du programme de fidélité, la personnalisation doit être analysée et optimisée au fil du temps. Vous voulez savoir quels messages ciblés sont pertinents et pratiques pour vos clients, ce qui signifie que vous devez mesurer les efforts de marketing personnalisé.
Il est plus facile de suivre vos objectifs de personnalisation si vous êtes agile et que vous vous adaptez aux besoins de vos clients. Il existe également des tendances changeantes en matière de personnalisation, telles que la personnalisation par l'IA ou l'hyper-personnalisation, qui méritent d'être suivies - voire anticipées, lorsque vos pratiques de marketing atteignent un niveau de maturité en matière de personnalisation.
Améliorer l'expérience client montre aux membres qu'ils sont importants pour votre marque et que ce que vous offrez est pertinent, frais et précieux. C'est la clé du succès à long terme de votre programme de fidélité, et de votre entreprise dans son ensemble.