Loyalty Data Week #5 - L’éco-responsabilité, nouveau marqueur fort des programmes de fidélité
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Simple tendance il y a encore quelques années, l'éco-responsabilité est aujourd'hui au cœur des attentes des consommateurs. Elle devient à la fois le premier des challenges et la meilleure des opportunités pour les enseignes. L’engagement éco-responsable peut prendre différentes formes, de l’agir-responsable jusqu'au vivre-responsable en passant par les actes de solidarité. Pour mieux comprendre son impact et sa valorisation dans les programmes de fidélité, retour sur les éléments clés de l’étude assortis d’exemples d’enseignes moteurs sur ces sujets.
Un engagement à double sens en faveur de l'action éco-responsable
Sur les actions à récompenser, 74% des Français s'accordent sur le fait que ramener un produit usagé pour recyclage ou consigne doit être récompensé par la marque ou l'enseigne. Un chiffre fort en comparaison des autres résultats : 62% réponse à un questionnaire ou encore 47% abonnement à une newsletter. Sans surprise, les plus jeunes, les moins de 24 ans, sont de loin ceux qui valorisent le plus le recyclage des produits (42% l'estiment essentiel, contre 35% en moyenne).
De nombreuses enseignes l'ont d'ores et déjà intégré à leur programme.
- Chez Leclerc Drive, le retour des sacs de course kraft remis par l’enseigne dans le coffre du consommateur donne droit à un crédit de cagnotte. Les sacs sont ainsi réutilisés pour en produire de nouveaux, et s'ils ne sont pas rapportés, ils sont facturés.
- Chez Lush, le retour en magasin ou le renvoi par courrier de 5 pots vides et propres = 1 masque offert. Une démarche RSE depuis la fabrication qui utilise du 100% de composants recyclés et non du plastique neuf recyclable.
- Jacadi reprend auprès de ses clients membres les chaussures devenues trop petites. Rapportées en boutique à l’occasion de l’achat d’une nouvelle paire, elles donnent droit à un chèque cadeau de 15€.
- The Body Shop reprend 5 contenants plastique en échange d’un chèque fidélité de 5€ pour transformation avec un partenaire agréé.
- Les Galeries Lafayette soutiennent également cet acte en offrant 10 points aux membres de son programme pour le retour de vêtements, alors remis à l'association “Le relais”.
Au-delà des impacts sur la fidélité, enseignes et marques peuvent devenir des acteurs clés dans la démocratisation de comportements en faveur de l'environnement.
Récompenser le vivre éco-responsable
En parallèle de l'agir éco-responsable, le vivre éco-responsable, consistant à prendre soin de soi, à favoriser le sport ou encore à limiter des dépenses de santé devient source de récompense. Enseignes du secteur de sport l'intègrent maintenant dans leurs programmes de fidélisation :
- Dans le nouveau programme Decat’Club de Decathlon, le membre gagne des points en pratiquant du sport (100 points pour une heure de sport, la pratique du sport étant identifiée via l’appli Decat’coach).
- Sport 2000, au sein de son Livret Sport, propose différents barèmes d’avantages en fonction du type de sport pratiqué.
- Le programme VIPPeak (nouvellement XPLR Pass) de la marque The North Face permet au membre de cumuler des points lorsqu’il participe aux évènements sportifs organisés par cette dernière (challenge sportif ou basecamp) : une relation gagnante pour les 2 parties.
- Le programme de fidélité des pharmacies Walgreens aux Etats-Unis permet de cumuler des points pour chaque action “de santé” : faire de l’exercice, contrôler sa pression artérielle, se peser, etc.
Un engagement à double sens qui, tout en récompensant les consommateurs, permet de renforcer la fidélité autour de valeurs communes et partagées.
Eco-responsabilité et solidarité
7% des sondés sont ainsi favorables à l'idée de récompenser leur fidélité sous la forme de dons à des associations, à même hauteur que des invitations à des événements et juste derrière l'accès en exclusivité à des produits ou services. Le lien avec une ou plusieurs associations est également l’occasion d’élargir la communauté tout en valorisant l’action des acteurs.
- La SNCF propose ainsi de convertir les points acquis dans le cadre de son programme en dons à des associations.
- Yves Rocher via son programme de fidélité propose comme récompense une fois les 1000 points atteints de planter 3 arbres en partenariat avec l'association PlantForLive.
La question pour les enseignes n’est donc plus de savoir si oui ou non l’éco-responsabilité a sa place dans les programmes de fidélité mais plutôt quelle approche retenir et comment récompenser l’engagement. Un engagement qui peut prendre différentes formes, depuis l’agir-responsable jusqu’au vivre responsable en passant par des actes de solidarité. La réponse est à chercher du côté des valeurs de l’entreprise et doit en être le prolongement. La récompense pour les enseignes et les marques est un engagement plus fort et plus pérenne. L’éco-responsabilité est donc à la fois un challenge et une opportunité.