Loyalty Data Week #4 - On joue le jeu ?

Nous l’avons vu dans les articles précédents, la fidélisation connaît elle aussi sa transformation. De pure transactionnelle simple, elle se transforme en combinaison transactionnelle plus adaptée et relationnelle ciblée. Dans un contexte de communication où les distractions sont légions, le bruit a pris le pas sur les messages. Il est bien souvent compliqué pour les marques et enseignes d’émerger  et par conséquent d’engager. C’est là que le jeu, la gamification, s’avère un allié puissant voire incontournable pour les jeunes générations.

L'engagement, de la nécessité de l'alimenter en permanence

Changeons de domaine un instant, et regardons ce qui se fait au sein même des entreprises, dans le domaine plus ‘Ressources Humaines’ par exemple. Beaucoup d’entre nous ont suivi des animations ou des formations, orientées ‘Management’, ‘gestion de conflit’, ‘travail en équipe’, etc. Ce type de formation a largement évolué ces dernières années et beaucoup d’entre elles incluent en plus des aspects théoriques classiques, une notion de jeu ; et parfois bien plus qu’une notion avec des vraies séances autour de jeux de créativité ou d’adresse. Et si l’on continue, nos entreprises veillent de plus en plus à mettre en place un vrai esprit d’entreprise,  autour du fameux ‘team building’ qui lui aussi va s’appuyer sur des mécaniques de jeux, de challenge, et de compétition. Pourquoi ?

Pour rechercher l’engagement. Pas seulement pour que les collaborateurs soient fidèles à l’entreprise, mais pour qu’ils s’y sentent bien et donc s’engagent d’autant plus. Et surtout parce que les relations “classiques” évoluent également au sein des entreprises. L’évolution des relations entre les marques et/ou enseignes et les clients/consommateurs prend la même direction, celle de la « gamification ».

La Gamification, un fort ambivalent avec des réalités multiples

Démystifions ce mot dans un premier temps. Il ne s’agit pas forcément de créer un univers ludique complètement nouveau qui sera une seconde vitrine de la marque ou de l’enseigne. Ça peut l’être, ça le sera peut-être, ou seulement dans certains domaines ou pas du tout. La gamification peut être mise en place plus simplement, pour ajouter des notions de surprise (loteries ou tirage au sort), de reconnaissance (badges), de challenges (barre de progression), de compétition (classements).

Ces mécaniques intéressent les Français dans les programmes de fidélité (64% pour les tirages au sort ou loteries ; 60% pour les barres de progrès ou les quizz), avec un intérêt évidemment plus marqué pour les plus jeunes ( moins de 45 ans). Si le client/consommateur est conscient (parce qu’il le voit sur son profil ou qu’il en est notifié) qu’il ne lui reste qu’un achat à accomplir dans le trimestre pour atteindre un niveau supérieur de reconnaissance, il sera bien plus enclin à le faire.

Au-delà de changer sensiblement la tonalité de la prise de parole avec le client/consommateur, ces mécanismes ludiques permettent également de donner du rythme à la relation, et de pouvoir enrichir et faire évoluer continuellement le programme de fidélité, avec de nouveaux quizz, des nouveaux ‘instants dédiés’, des changements dans les classements, sans pour autant révolutionner les bases du programmes. L’intérêt pour le programme dans le temps sera alors conservé.

Évidemment, certaines mécaniques seront plus adaptées à certains types d’activités qu’à d’autres. Le domaine du sport y est largement propice et peut tirer son épingle du jeu avec des classements ou des badges. Le secteur de la cosmétique avec des quizz sur la connaissance produits avec à la clé des badges, la grande distribution avec des loteries instants gagnants, …

Mettre en place de la gamification ne signifie pas aller vers un programme 100% gamifié, mais peut-être justement de tester quelques concepts et de se donner le droit de tâtonner un peu pour in fine mesurer l’intérêt de ses consommateurs.

La Gamification permet d'élargir le panel des mécaniques à disposition des équipes marketing. Loin de devoir se penser comme une révolution des programmes, il est plus à prendre comme une manière de les enrichir.

Bref, comme dit précédemment il s’agit bien de démystifier ce que je qualifierais d’un buzz word, parce qu’au final ces mécaniques sont déjà présentes dans notre quotidien, à travers les barres de progrès de la complétion de profil d’un LinkedIn ou les badges tripAdvisor pour ne citer que ces exemples.  

Il ne reste plus qu’à les intégrer dans les programmes de fidélité, sans pour autant réaliser un big bang, mais au contraire en y allant étape par étape. Alors, on joue le jeu ?

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