Comment prévenir et lutter contre les fraudes à la fidélité - Etude des good practices
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Les articles précédents dressent un état des lieux des différentes formes de fraude dans les programmes de fidélité et s'attachent à mettre en avant les conséquences ainsi que les moyens de s’en prémunir. Ils mettent également en évidence les impacts et la nécessaire sensibilisation à ce sujet, le tout illustré par quelques cas pratiques (bien évidemment assez peu communiqués en général). Alors pour conclure cette semaine, rappelons l’importance de la sensibilisation et essayons de dresser un bilan des possibilités de prévention et autres bonnes pratiques pour lutter contre la fraude, que ce soit de manière proactive ou réactive.
La lutte contre la fraude, l'affaire de tous
“Parce que la fraude ne concerne jamais un seul service, il s'agit de la reconnaître dans sa dimension transverse”.
Au fil des exemples mentionnés précédemment, nous avons pu voir que la fraude à la fidélité peut prendre de multiples visages :
- Jeu de la part des clients sur le manque d'omnicanalité dans les systèmes ;
- Pirates informatiques dérobant des données personnelles ;
- Négligence des entreprises par manque de sécurisation des données personnelles de ses utilisateurs ;
- Négligence des utilisateurs dans la sécurisation de leurs comptes.
Et il existe encore bien d'autres modalités de la fraude que nous explorerons en détail dans d'autres articles. Dans cette perspective, on peut noter que si les origines de la fraude sont diverses, ses conséquences ne le sont pas moins :
- Préjudice pour l'image de marque : dégradation de l'image de l'entreprise qui a été victime de la fraude
- Préjudice financier : indemnisation des clients et sanction financière pour laxisme ou négligence
- Préjudice pour le client : exposition d’autres comptes si le client ne gère pas correctement ses mots de passe
On peut voir dès lors que la fraude est l'affaire de tous les secteurs de l’entreprise. Prévenir, informer le client des bonnes pratiques de sécurité et réparer l'image de l'entreprise après une fuite de données relève ainsi du marketing et du service client. Faire face à une condamnation pour négligence relève du département légal. Suivre le programme de fidélité et évaluer les risques et les pertes liés à la fraude ou en prévention, est l'affaire du service financier. Enfin, la cybersécurité au global est aussi l'affaire des DSI.
Une sensibilisation générale à l’ensemble des directions de l'entreprise est donc nécessaire.
Les bonnes pratiques de management pour éviter la fraude
Nous avons pu le voir tout au long de la semaine, quelle qu’en soit sa forme, la fraude est présente au sein des programmes de fidélité. De ce fait, la meilleure bonne pratique à appliquer est d’intégrer les possibilités d’identification, de traitement et de correction comme composantes du programme.
Ainsi, les sujets relatifs à la fraude seront bien identifiés dans les différents radars et obéiront aux mêmes bonnes pratiques que la gestion classique des éléments d’un programme de fidélité, que ce soit l’évolution des mécaniques transactionnelles et relationnelles, le suivi budgétaire, la mesure de l’efficacité du programme, etc.
1. Responsabiliser pour mieux traiter :
La gestion de la fraude doit avoir un responsable pour être traitée correctement. Il s'agit dans un premier temps de définir qui sera responsable (personne ou équipe) des « risques liés à la fraude à la fidélité et de sa prévention ». Un incontournable pour définir un périmètre de responsabilité clair. Il s'agit en définitive, de désigner le chef d'orchestre qui pourra mobiliser de manière transverse les différentes ressources de l'entreprise.
2. Intégrer les règles anti fraudes nativement dans le programme :
Si les outils à disposition permettent de traiter l’ensemble des actions et autres transactions, il faut aussi qu’ils puissent utiliser ce traitement à des fins de prévention ou de blocage. Pour les cas de fraudes potentielles connus (à minima partiellement), il est plus simple de mettre en place les contre mesures qui vont permettre de les éviter.
Des limitations qui permettront d'agir comme une première barrière contre la fraude, comme par exemple en autorisant le transfert de points seulement pour des usagers qui ont renseigné au moins deux canaux de communication, et pourquoi pas, proposer une double authentification.
3. Mesurer et monitorer :
Par définition la fraude est censée relever d’un caractère inhabituel. Utiliser les KPIs du programme de fidélité permet à minima d’identifier, en mode réactif, des comportements ou des actions suspects. La fraude sera détectable non seulement sur l’étude des ces indicateurs clefs mais surtout en étudiant les variations de manière périodique. A titre d’exemple, on peut notamment citer la variation de l’activité de gains, de transfert, ou d’utilisation de points ou encore la variation du nombre d’inscriptions, de connexions au compte membre, etc..
4. Expliquer et former les équipes :
Les équipes de vente et la Voix du client sont généralement peu ou pas informées sur les risques liés à la fraude. Et pourtant, ces équipes sont bien souvent au contact client et donc les plus à même de déceler un cas de fraude. La diffusion de bonnes pratiques de manière continue, via des newsletters, mails, lors de réunion d’équipes, … participent à la création d’une culture forte sur les enjeux de la fraude. Au-delà de la détection et des bonnes pratiques pour se prémunir de la fraude, les équipes doivent également être formées sur la communication auprès des clients qui en sont victimes. A ce besoin de formation et de communication s’ajoute la nécessité d’ajustement permanent des objectifs donnés aux équipes pour éviter la création volontaire de doublon, …
5. Prévenir pour … prévenir
Les limites de la légalité doivent être encadrées, clarifiées, précisées et faire partie intégrante des fameuses Conditions Générales d’Utilisation du programme. Rappelons que 93% des clients fidèles préfèrent les programmes qui disposent de mécanismes anti-fraude. L’information sur les utilisations frauduleuses aura à minima un effet rassurant sur les membres et autres utilisateurs ‘honnêtes’ du programme.
6. Automatiser et moderniser :
Le point n°2 adressait le sujet de l’automatisation de la détection de la fraude. Mais comme pour le dopage dans le sport, les fraudeurs s’adaptent également rapidement. Il s’agit dès lors d’être en capacité de ne pas les laisser prendre trop d’avance.
Un comportement proactif dans le choix de l’évolution des programmes de fidélité et des outils qui les supportent est essentiel. Il s’agit alors de systématiquement prendre en compte les capacités de ces outils à lutter contre la fraude :
- De manière simple et proactive, avec des règles qui vont à minima identifier un comportement frauduleux, le notifier, le bloquer et/ou aller jusqu’à la suspension du compte ;
- De manière réactive sur la base de rapports dédiés sur les variations des KPIs ou autres métriques dédiées à la fraude 1 ;
- De manière poussée et proactive, avec le support de mécanismes d’Intelligence artificielle qui vont permettre d’identifier des comportements peut-être encore inédits.
Le programme de fidélité, s’il reste un formidable levier marketing et est aujourd’hui au cœur de l’expérience client, est plus que jamais la cible de fraudeurs. Moins protégé que les actifs traditionnels des banques et assurances, le programme de fidélité devient la cible d'usagers jouant avec les failles ou les flous de programmes de fidélité, mais aussi celle de professionnels de la fraude, qui, en siphonnant les comptes clients, entraînent la fuite des données personnelles. Les conséquences pour les marques et enseignes victimes de ces fraudes sont multiples, touchant aussi bien à la confiance des consommateurs qu’à l’image de marque, sans oublier l’impact financier. Plus encore, ces fraudes peuvent également engager la responsabilité légale de l'entreprise, pour négligence dans la protection des données. C'est pourquoi il est essentiel d'agir à tous les niveaux : culture de la sécurité des usagers, détermination de KPIs de suivi pour repérer la fraude, IA et machine learning, mesures de protections et de sanction, et management transversal du programme de fidélité. Il s'agit également de privilégier l'omnicanalité et la traçabilité des opérations avec des solutions adaptées.
Ainsi, en mettant un cadre de sanctions et des actions claires à appliquer en cas de fraude et en permettant des actions précoces, il est possible de la limiter et de préserver au mieux la confiance des clients envers la marque ou l’enseigne et plus encore dans le programme auquel ils ont souscrit.