Loyalty Talks by Comarch & Kiss The Bride

La fidélisation ne peut se limiter à un programme avec cumul de points et avantages mais doit aussi établir une relation unique avec des attentions ultra-personnalisées. Le tout reposant sur une solide connaissance de chaque client et une parfaite maîtrise de la donnée.

Nous allons ainsi nous intéresser aux secteurs du Luxe / Premium, et sur leur gestion de la donnée client et de la fidélité. Quand on parle des secteurs Luxe / Premium, il ne s'agit pas de se limiter à la valeur des biens ou services proposés par les marques, mais de prendre en considération la profondeur de l’expérience et de la relation client qu’elles veulent mettre en place.

Gestion de la donnée

L'importance de la donnée

L’exploitation de la donnée est encore plus importante quand on évolue dans le secteur du Luxe / Premium pour deux principales raisons : l'expérience client et l'enjeu.

L’expérience client

Dans le secteur Luxe/Premium, le consommateur final attend :

Une relation exclusive, ultra-personnalisée
Des interactions très pertinentes à l’initiative de la marque

On doit donc pour celà s’appuyer sur une connaissance client très pointue, qui rend incontournables la collecte et l’exploitation de la donnée.

L’enjeu

Dans le secteur du Luxe / Premium, la concentration de top clients générant une grande part du chiffre d’affaires est encore plus importante. L’enjeu des meilleurs clients y est donc immense. Il faut donc se donner les moyens de "surveiller" les faits et gestes de ces top clients, et anticiper/détecter le moindre irritant. Pour cela, l’analyse et l’utilisation de la data demeure notre meilleure alliée.

Les types de données

Il nous faut analyser plusieurs typologies de données :

les données transactionnelles
toutes les interactions entre le client et la marque
la navigation du client sur le site web de la marque et ses réseaux sociaux

Collecte de la donnée

Avant d’analyser ces données, il faut savoir et pouvoir la collecter. La réponse dépend bien sûr du contexte et des points de contacts de la marque avec ses clients.

Données transactionnelles

La plupart des marques du Luxe / Premium ont leur propre site e-commerce, permettant de récupérer directement les données transactionnelles de leurs clients. Dans certains cas, elles ont également leurs propres points de vente, ce qui facilite aussi la collecte de ces données.

Dans d’autres cas, les marques sont majoritairement présentes en ventes directes via des grands magasins ou des parfumeries, dans le cas des cosmétiques ou parfums. Ce canal de ventes indirectes ne doit pas être un frein cependant, car aujourd’hui différentes technologies, telles que l’OCR permettent de reconnaître les données d’un ticket de caisse, et donc de toucher les clients finaux. C’est par exemple le cas de Clarins qui récolte la donnée client aussi bien dans ses boutiques en propres mais aussi via ses partenaires comme les parfumeries.

Récupérer les données de ses consommateurs est une chose, mais tout l’intérêt réside également dans le fait d’aller toucher des clients qui ne sont pas encore acheteurs de la marque. C’est là que les programmes de fidélité prennent tout leur sens et peuvent exprimer leur potentiel, et ce quel que soit le secteur concerné.

Données relationnelles

Les mécaniques transactionnelles, qui récompensent les acheteurs pour leurs achats réalisés, restent la base de tout programme de fidélité. Mais il est aujourd’hui possible d’élargir la base de ces données clients avec des programmes de fidélité relationnels.

La fidélité relationnelle permet justement d’élargir le scope des programmes de fidélité, en récompensant les consommateurs autrement que pour des achats. On va ainsi pouvoir toucher toutes les typologies de clients, des prospects aux acheteurs.

Il s’agit par exemple de récompenser un client avec des points bonus parce qu’il télécharge l’application mobile de la marque, de récompenser le fait de ramener des produits vides, etc. Ce type de fidélité permet notamment de mettre en avant les valeurs de la marque auprès de ses clients, en les récompensant parce qu’ils portent et adhèrent justement aux mêmes valeurs, sans pour autant acheter la marque pour différentes raisons.

Ultra-personnalisation et ultra-contextualisation

L’ultra-personnalisation, c’est le fait de réussir à s’adresser à chaque client comme s’il était unique, en interagissant avec lui selon sa valeur, son comportement, ses préférences, ses attentes.

L’ultra-contextualisation, c’est le fait d’interagir avec chaque client au bon moment, ou à un moment opportun pour le client et pour la marque.

Dans les deux cas, le but est d’éviter tout irritant. Pour cela, on se doit de connaître où en est le client dans son cycle de vie et le suivre très précisément.

Pour aller vers cette ultra-personnalisation et contextualisation, il faut procéder à une analyse dynamique de sa segmentation (pas simplement statique), car on va imaginer, créer et mettre en place des triggers et autres parcours clients basés sur les différents scénarios de cycle de vie, pour agir ou réagir de façon extrêmement réactive, de façon ultra-contextualisée et personnalisée, donc de façon très pertinente.

On part de notre segmentation clients, qu’on doit actualiser très fréquemment, et on analyse la matrice de transition (i.e de passage) de celle-ci. C'est-à-dire regarder chaque semaine, quinzaine ou mois, selon le business model, la trajectoire de mes clients (montante, stable, descendante).

Trajectoires clients spécifiques

Il existe des trajectoires correctrices permettant de lutter contre l’attrition :

des Tops clients qui faiblissent
des bons clients qui sont en train de me quitter

Il existe aussi d'autres trajectoires qui vont inciter la marque à être davantage proactive, envers :

des nouveaux clients pas encore convertis
des clients devenus Top clients qu’il faut reconnaître en tant que tels

Ce sont autant de trajectoires qu’on va s'évertuer soit à corriger soit à amplifier.

Définir un micro-ciblage pour chacune de ces cibles ; détermination d'un groupe de cellules (marches d'escaliers qui ont un sens marketing par rapport à la construction de la segmentation)
Déterminer la meilleure façon d'agir ou de réagir face à cette micro-cible par rapport à sa valeur et au contexte :
- Distinguer un Bon client qui descend de Top, d’un Bon client qui reste Bon et Bon qui descend en occasionnel
- Créer un message adapté (ton, arguments, …)
- Choisir de l'action à mettre en œuvre (avec ou sans offre)
- Choisir un canal de contact (selon ses préférences, ou l’enjeu qu’il représente aux yeux de la marque)
- Déterminer le timing de déclenchement de l'action et de sa durée de validité
- Créer les campagnes (créa et marketing opérationnel)
Paramétrer ses campagnes marketing (marketing automatisé)

Programmes de fidélité dans le Luxe / Premium

Nous pouvons être amenés à penser que “programmes de fidélité” & “Premium / Luxe” sont des termes antagoniques, puisque nous associons naturellement les programmes de fidélité à du transactionnel. Or les programmes de fidélité ont également évolué, et aujourd’hui on parle d’ailleurs plutôt de programme d’engagement clients, un sens donc beaucoup plus large que la fidélité, et ce grâce aux mécaniques relationnelles.

Ainsi, un programme peut aller beaucoup plus loin que seulement des points et des récompenses, et s’éloigne ainsi de cette vision purement monétaire qui ne colle pas à l’image que les marques évoluant dans ce secteur veulent donner, et récompenser les membres autrement.

Exemples

Il peut s’agir de récompenser ses clients pour télécharger l’application mobile de la marque, s'abonner à la newsmetter ou ses réseaux sociaux, comme l’a fait Lancôme.
Il est également possible d’aller vers de la gamification avec des badges, quizz, loteries ou classements. Marc Jacob proposait par exemple à ses membres un concours visant à “casser” sa photo de profil Facebook avec des bangs (nom du nouveau parfum), avec un gagnant à la clé pour le meilleur bang.
Dior a mis en place une série de quizz avec une loterie afin de récompenser les clients et donc engranger de la donnée. Un quizz sur Dior soit pour enrichir la connaissance autour de ma marque, soit des questions plus personnelles sur l’utilisation et l'experience autour des produits.
On voit aussi se développer des programmes VIP, payants ou exclusifs, accessibles par adhésion monétaire ou suite à un achat spécifique. Dans le cas de BMW, les acheteurs de certains modèles du groupe ont accès à des expériences et invitations exclusives à travers du "BMW Excellence Club" : accès à des expériences culinaires, à des manifestations sportives ou culturelles...
Adidas a également mis en place différentes mécaniques expérientielles via par exemple des loteries avec des expériences exclusives à remporter.

Toutes ces mécaniques et tous ces exemples sont autant d’éléments qui peuvent être mis en avant par les marques Premium / Luxe sans pour autant mettre en jeu leur image, mais au contraire en promouvant leurs valeurs et en remettant au centre cette relation client unique grâce à des mécaniques expérientielles et relationnelles.

La montée en gamme de la perception des programmes de fidélité ne doit plus être exlucivement pour le mass market. Le Premium et le Luxe prennent en considération ces nouvelles méthodes et deviennent capables et légitimes de proposer des programmes de fidélité.

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