Loyalty Talks Saison 2 #2 by Comarch & Kiss The Bride
La fidélité et l’engagement en France en 2021 : interprétation des résultats de l'étude Ifop x Comarch
Dans ce nouvel épisode de Loyalty Talks, David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch, et Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride, reviennent sur les résultats de l'enquête conjointe Comarch-Ifop sur la fidélité et l’engagement en France, et les enseignements à retenir.
Plus de 9 consommateurs sur 10 ont tendance à adhérer à des programmes de fidélité. Si les programmes de fidélité sont plébiscités par les consommateurs français, voici les 2 principales raisons d'adhésion :
A l'inverse, 6% des personnes interrogées déclarent n’avoir jamais adhéré à un programme de fidélité. Concernant l’adhésion elle-même, elle se fait sur sollicitation principalement, lorsque l’enseigne le propose en point de vente ou en ligne. Autre chiffre important à retenir : 25% des consommateurs hésitent à adhérer à un programme de fidélité par peur de recevoir trop de communications.
Les chiffres confirment l’effet « bouche-à-oreille », et ouvre vers d’autres notions telles que le parrainage, qui va entretenir voire augmenter ce ratio de prescription. Le parrainage est un levier intéressant mais n’est pas toujours proposé dans le secteur de la distribution.
Le consommateur va se déclarer plus fidèle, mais va en même temps affirmer qu’il est adhérent à plusieurs programmes de fidélité de marques différentes et parfois concurrentes. Il n'y a donc pas d'exclusivité, même au sein d'un même secteur.
Au travers du programme, on va pouvoir modifier des comportements d’achats, notamment faire revenir les consommateurs en magasin. Mais ce n'est pas systématique, puisque seul 1 membre sur 2 déclare acheter plus parce qu'il est membre d'un programme de fidélité.
Au-delà de ces points, on observe des disparités selon les secteurs. Pour les secteurs dans lesquels les programmes de fidélité sont considérés comme "essentiels", le numéro 1 est l’alimentaire (pour 56% des sondés).
Concernant les secteurs pour lesquels les programmes de fidélité sont considérés comme "importants", on retrouve le secteur de la culture et du bricolage, puis le secteur de l’habillement. Enfin, les secteurs de l’automobile et du luxe, où 44% des répondants jugent que les programmes de fidélité ne sont pas importants. Ceci s’explique notamment par une récurrence d’achat plus faible, et par le fait que la marque et son image ont une place plus importante dans la relation que dans d’autres secteurs.
Les avis sur les programmes de fidélité sont liés à 3 critères :
Au travers des réponses, il est possible de dresser un portrait-robot d’un programme idéal et appétent, composé de trois éléments :
La mécanique de cagnottage l’emporte pour 1 consommateur sur 2. On trouve ensuite la mécanique à promotions personnalisées immédiates, qui représente l’accès à des produits remisés grâce au programme de fidélité. Puis, en dernier, les programmes de fidélité avec des mécanique à points, où les points sont transformés en récompenses dans un catalogue, en remises, ou en offres à valoir sur le prochain achat.
Cela reste surprenant car dans le détail des programmes de fidélité, les programmes à points sont plus généreux que les programmes à cagnotte. Mais d’un autre côté, le cagnottage est considéré comme un porte-monnaie virtuel que le consommateur peut utiliser immédiatement sur son ticket de caisse, alors que les points sont des avantages à valoir sur les prochains achats.
L’acte d’achat reste sans surprise la premiere action que les français souhaitent voir valorisée au travers d'un programme de fidélité. On retrouve en second la valorisation de l’acte éco-responsable, comme par exemple le fait de rapporter les contenants de produits usagés ou encore les vêtements. Ce point est prédominant chez les 18-24 ans et les familles. Vient ensuite le fait de répondre à un questionnaire ou à un quizz. On se rend compte en effet que le consommateur apprécie donner de l’information, renseigner qui il est, afin de recevoir des communications personnalisées et de recevoir de la reconnaissance par la marque.
Au travers des programmes de fidélité, les consommateurs s'attendent en premier lieu à recevoir des avantages monétaires. On retrouve ensuite les cadeaux, surtout chez les 18-24 ans. En revanche, les avantages comme le fait d'accéder à des services supplémentaires, des invitations à des évènements, ou des accès exclusifs sont aujourd’hui considérés comme peu fidélisants par le consommateur.
Dernier élément à retenir : le programme doit être phygital si la marque est disponible en ligne et en magasin. Cependant, 56% des programmes sont portés par une carte physique remise au membre, et seulement 13% des programmes de fidélité sont totalement dématérialisés. Ceci s'explique notamment pour des aspects pratiques, car il peut être plus simple de sortir sa carte ou son téléphone portable plutôt que de prendre du temps pour épeler son nom au moment de l'encaissement.
Pour accéder à l'ensemble des résultats de l'étude IFOP x Comarch c'est ici !
A propos de Loyalty Talks
Loyalty Talks, c'est le nouveau podcast dédié aux experts et professionnels du marketing, de l’engagement et de la fidélisation clients. Nous l’avons pensé sous la forme d’un regard croisé entre Kiss The Bride, agence conseil en data marketing client, et Comarch, éditeur d’une plateforme d’engagement client. Partage de bonnes pratiques, retours d'expérience, analyse du marché, tendances, convictions, ... les 2 animateurs et experts de la fidélisation David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch, et Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride, vous livrent au travers de ce podcast du concret, de l'utile et de l’utilisable !
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