Loyalty Talks by Comarch & Kiss The Bride

A l’occasion du podcast #4 saison 1 de Loyalty Talks, sur la recette d’un programme de fidélité réussi, nous avions parlé de l’ingrédient “la proposition de valeur”, qui constitue le juste équilibre entre le rayonnement d’une marque ou d’une enseigne et les attentes de ses consommateurs pour créer la préférence et développer l’engagement.

L’éco-responsabilité est une attente consommateur et une valeur ou un axe de communication d’entreprise qui se développe de plus en plus, tout secteur d’activité confondu, et que l’on retrouve de plus en plus dans les programmes de fidélité.

Dans cet épisode, nous allons donc décrypter pour vous quelques exemples de valorisation du vivre “éco-responsable”, d’agir “éco-responsable”, que ce soit motivé pour faire la preuve de l’engagement de la marque ou de l’enseigne, motivé pour impliquer le consommateur dans son engagement, ou motivé pour le conduire à devenir éco-responsable.

Recycler

Recycler, c’est arrêter de jeter et donc de polluer pour rapporter et ainsi produire de nouveau dans un cycle vertueux direct ou indirect.

Chez Leclerc Drive, le retour des sacs de course kraft remis par l’enseigne dans le coffre du consommateur donne droit à un crédit de cagnotte. Les sacs sont ainsi réutilisés pour en produire de nouveaux, et s'ils ne sont pas rapportés, ils sont facturés.

Chez Lush, le retour en magasin ou le renvoi par courrier de 5 pots vides et propres = 1 masque offert. Une démarche RSE depuis la fabrication qui utilise du 100% composants recyclés et non du plastique neuf recyclable.

Jacadi reprend auprès de ses clients membres les chaussures devenues trop petites. Rapportées en boutique à l’occasion de l’achat d’une nouvelle paire, elles donnent droit à un chèque cadeau de 15€.

The Body Shop reprend 5 contenants plastique en échange d’un chèque fidélité de 5€ (soit une valeur de 100€ d’achat) pour transformation avec un partenaire.

Les Galeries Lafayette soutiennent également cet acte en offrant 10 points aux membres de son programme pour le retour de vêtements, alors remis à l'association “Au relais”.

Consommer responsable

Consommer responsable, c’est acheter des produits conçus dans une démarche écologique, comme des produits sans ou avec beaucoup moins de pesticides (le bio), des produits sans ou à très faible empreinte carbone (le local), des produits fabriqués à partir de matières recyclées. Pour valoriser ses clients partageant cet engagement ou pour inciter ses clients à devenir engagés dans cette consommation, la marque ou l’enseigne va impulser cela également, ou en plus, ou uniquement dans son programme de fidélité.

A titre d’exemple on peut penser aux Galeries Lafayette avec le label Go For good, ou la Sélection Verte de Nicolas qui s’appuie sur des Labels Bio ou développement durable. Pour la marque de vêtements Patagonia, qui prône dans sa fabrication le "consommer responsable", acheter ses produits c’est soutenir cet acte, et ce même en l’absence de programme de fidélité.

Consommer solidaire

Consommer solidaire, c'est acheter des produits de seconde vie ou participer à cette économie en donnant ou en revendant pour une seconde vie.

IDTroc d’Okaidi est réservé aux membres du programme pour la vente (dépôt en magasin des vêtements déjà portés) mais ouvert à tous pour l’achat de ces vêtements de seconde main. Le gain de la vente est versé au membre sous la forme d’une carte cadeau. Et pour les invendus, le membre peut en faire don à Okaidi qui les remettra en relais ou à une association.

Darty propose de son côté un service de reprise de mobile ou smartphone.

Ikea s'est aussi lancé dans des actions de reprises d’anciens meubles. L'enseigne va d’ailleurs ouvrir sur Paris un magasin vendant uniquement des meubles de seconde main.

Autre exemple dans un secteur encore non familier : le secteur de la jardinerie / du végétal. Un pépiniériste sur Lyon mars s’est lancé en mars 2021 à revigorer les plantes “endommagées”, plutôt que de les mettre au mieux en compost ou au pire à la poubelle ou en déchetterie, leur donnant ainsi une seconde vie.

Eco-comportement ou éco-vivre

On entend par là le fait de bouger, prendre soin de soi, pour ainsi limiter voire supprimer les dépenses de santé. Cet acte éco-responsable est très présent au sein des enseignes de l’univers du sport, mais pas seulement :

Dans le nouveau programme Decat’Club de Decathlon, le membre gagne des points en pratiquant du sport (100 points pour une heure de sport, la pratique du sport étant identifiée via l’appli Decat’coach).

Sport 2000, au sein de son Livret Sport, propose différents barèmes d’avantages en fonction du type de sport pratiqué.

Le programme VIPPeak de la marque The North Face permet au membre de cumuler des points lorsqu’il participe aux évènements sportifs organisés par cette dernière (challenge sportif ou basecamp) : une relation gagnante pour les 2 parties.

Le programme de fidélité des pharmacies Walgreens aux Etats-Unis permet de cumuler des points pour chaque action “de santé” : faire de l’exercice, contrôler sa pression artérielle, se peser, etc.

Upcycling

Ici il s’agit non pas de remettre des vêtements déjà portés pour leur donner une seconde vie “ailleurs” ou de les jeter, mais de conserver ses vêtements abîmés ou passés de mode en leur permettant d’être de nouveau portés car ré-inventés. Cet acte est encore confidentiel mais des marques acteurs du DIY et/ou du textile pourraient valoriser cela au travers de leur programme, par exemple en mettant à disposition du matériel (des heures de machines à coudre, du fil, des aiguilles) pour justement permettre cet upcycling.

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