Loyalty Talks #2 by Comarch & Kiss The Bride
Pourquoi est-ce si important de fidéliser en tant qu’enseigne ?
En tant qu’enseigne ou marque, pourquoi avoir une stratégie de fidélisation de ses clients est si important ? Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride et David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch, reviennent sur 3 raisons essentielles et connexes : la valorisation et la considération de ses clients, la connaissance client et l'intérêt d'une réciprocité de la relation client/marque.
La première raison d’une stratégie de fidélisation, c’est exprimer ce que la marque ou l’enseigne veut faire de sa relation avec ses clients, comment elle la voit. Une expression visible par tous, les consommateurs et les concurrents : le programme de fidélité.
Dans le programme de fidélité on retrouve les 2 piliers de la stratégie de fidélisation :
2nd pilier : comment la marque ou l’enseigne considère ses clients, à savoir les attentions, les bénéfices proposés et accessibles. Cela va de la considération monétaire (bons d’achat, remises) à la considération expérientielle comme accéder aux coulisses de fabrication, bénéficier d’une séance de relooking, assister à une avant-première de collections,…
Cette relation marque ou l'enseigne et clients est évolutive et donc son expression, le programme de fidélité, évoluera en conséquence pour faire vivre toute nouvelle vision de la relation. Une relation c’est surtout un échange, un dialogue, des interactions entre deux parties, d’un côté la marque / l’enseigne et de l’autre le consommateur (une personne). Une relation personnalisée au fil du temps est au rendez-vous des besoins parce que chacun se connaît et suit l’autre.
Cela nous amène à la seconde raison d’avoir une stratégie de fidélisation : l’opportunité de bien connaître ses clients et enrichir sa base de données.
Pour vivre la promesse de la stratégie de fidélisation, le consommateur doit se faire connaître et doit être connu/reconnu de la marque/de l’enseigne. Concrètement, ce consommateur est obligé de “s’inscrire”, de se présenter : homme ou femme, prénom et nom, âge, moyens d’être contacté, préférences produits, sujets, composition de la famille, actions réalisées,… Les consommateurs ne sont donc plus des tickets mais des individus que la marque/l’enseigne peut adresser et avec lesquels elle peut interagir : co-construction, test, invitation…
C’est aussi là que les mécaniques d’engagement ou de fidélisation sont intéressantes, car au-delà de permettre une meilleure connaissance, on va aussi pouvoir utiliser ces leviers pour motiver le client à compléter son profil, à répondre à des sondages, à donner des avis, bref tout type d’activités qui permettent un enrichissement de la connaissance client. Cet enrichissement sera en principe également bénéfique au client, l’enseigne pouvant continuellement adapter la précision de son programme d’engagement.
Cela permet de donner également un côté proactif au programme, d'anticiper sur les besoins à venir. Une naissance, un diplôme, un déménagement devient alors un élément déclencheur à une meilleure pertinence, dans la communication, dans les offres, et globalement dans la vision que le client a sur l’intérêt que l’enseigne/la marque lui porte.
Là aussi, la relation devient plus bi-directionnelle, plus réciproque. Ainsi le client améliore aussi son intérêt pour l’enseigne, et donc la connaissance qu’il en a, et surtout, la connaissance qu’il peut véhiculer.
La troisième raison est une conséquence de la seconde, puisque la mise en place d'une stratégie de fidélisation va donner accès à une base d’individus que l’enseigne ou la marque peut solliciter pour répondre à des problématiques ou des enjeux pour être toujours au plus proche des attentes et des envies de ses consommateurs.
Par exemple : faire voter sur un nouveau nom, une nouvelle identité (Decathlon), sonder sur la nouvelle mécanique ou les nouvelles attentions du futur programme, valider la mise en place de nouvelles conditions de shopping (par exemple avec le COVID), faire participer à la création du top 10 des produits à retrouver avec des offres (Carrefour), à retrouver à la saison prochaine (Picard) etc. Cette sollicitation implique et engage le consommateur qui sera alors toujours, voire encore plus, fidélisé.
On va se servir d’un programme de fidélisation comme d’un support d’expression de la stratégie/du type de relation souhaitée par la marque avec ses clients. Ce programme sera également le média “vivant” de collecte en connaissance mutuelle, pour une meilleure et continue participation et pour une réciprocité dans l’amélioration et la longévité de cette relation.
A propos de Loyalty Talks
Loyalty Talks, c'est le nouveau podcast dédié aux experts et professionnels du marketing, de l’engagement et de la fidélisation clients. Nous l’avons pensé sous la forme d’un regard croisé entre Kiss The Bride, agence conseil en data marketing client, et Comarch, éditeur d’une plateforme d’engagement client. Partage de bonnes pratiques, retours d'expérience, analyse du marché, tendances, convictions, ... les 2 animateurs et experts de la fidélisation David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch, et Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride, vous livrent au travers de ce podcast du concret, de l'utile et de l’utilisable !
Dites-nous vos besoins sur votre projet et nous vous trouverons la solution idéale.