Cas client Loyalty - PMU

A propos de PMU

Le PMU est une marque patrimoniale qui a évolué en même temps que la société française. Acteur historique des courses hippiques et des paris, le PMU conçoit et commercialise l’offre des jeux. Le PMU propose une gamme de paris qu’il commercialise en France via son réseau de 13 200 points de vente, en hippodromes ou encore sur internet, et à l’international avec plus de 100 partenaires dans 58 pays. Les paris hippiques en points de vente constituent près de 85% des enjeux du PMU, sur un total de 8,3 milliards d’enjeux. En complément, l’entreprise propose désormais une offre de paris en ligne qui représente plus de 15% de son chiffre d’affaires. Le PMU s’est également diversifié dans les paris sportifs et le poker à partir de 2010.

Challenges

Comme pour beaucoup d'autres marques, la relation client passe aujourd’hui de plus en plus par le digital. Suite à un premier programme de fidélité s'appuyant sur une animation client “à froid”, après les enjeux et les résultats des courses, PMU a souhaité repenser et faire évoluer son programme pour être en adéquation avec les attentes de ses clients.

L’optimisation de l’expérience client chez PMU faisait face à 3 enjeux majeurs:

  • Une cadre de jeu responsable : Le marché des jeux est suivi par l’Autorité Nationale des Jeux, qui travaille à la régulation, l’information et le contrôle pour protéger les joueurs, prévenir de l’addiction au jeu et lutter contre la fraude. Le PMU se doit de proposer un cadre de jeu responsable permettant à ses joueurs de se divertir sans se ruiner.
  • Une fidélité online vs. offline : PMU a la particularité d’intervenir à la fois offline, avec les bars PMU et les hippodromes, et online au travers de son site en ligne. Si PMU détient un monopole sur le réseau physique, les mises pariées sur le réseau physique et celles du réseau internet ne se mixent pas pour permettre une concurrence équitable. L’entreprise doit ainsi gérer une double fidélité.
  • L’anonymat des joueurs : 80 à 90 % des joueurs sur le réseau physique de PMU sont anonymes.S’ils désirent être récompensés pour leur fidélité, ils ne souhaitent pour autant pas être encartés et préserver leur anonymat, ce qui constitue un vrai challenge pour la marque.

La Plateforme Comarch permet au métier d'être tout à fait autonome.
Elle est dédiée aux utilisateurs qui s'occupent du programme relationnel
et ça leur donne une très grande liberté pour pouvoir coder
toutes les offres qu'ils souhaitent et qu’ils imaginent."

Choix de la solution et implémention

Pour offrir un meilleur parcours de fidélité et un meilleur parcours utilisateur, PMU a fait le choix de s’équiper d’une solution qui puisse évoluer et être utilisée au gré des attentes et des besoins de l’équipe business et marketing : la Plateforme d’Engagement Client Comarch.

A l’initiative et à la demande des équipes métier, la Plateforme a été mise en œuvre par le service IT de PMU en collaboration avec les équipes Comarch.

Au démarrage dans toute la phase de cadrage, [les équipes Comarch] ont été assez exigeantes, et nous ont obligé à réfléchir sur un certain nombre de sujets, qui nous ont également structuré le projet. Ça a été une collaboration très aboutie, puisque ça a été co-conçu et porté ensemble durant toute la phase de réalisation.” explique Corina Catelin, Product Manager - Marketing chez PMU.

PMU possédait initialement plus de quatre systèmes permettant de faire de la promotion. La bascule récente sur la nouvelle version de la Plateforme d'Engagement Client Comarch permet de réunifier toute la promotion et la fidélité dans un seul outil et de pouvoir animer de façon homogène l'ensemble de ses clients, qu’ils passent par le réseau physique ou le web.

Évolutions du programme PMU

D’un programme classique à point, PMU est passé dès la bascule vers la Plateforme Comarch en 2015 à un programme relationnel basé sur du cash back. PMU a ensuite introduit en 2018 des mécaniques gamifiées pour stimuler davantage l’engagement de ses clients, au travers des classements des parieurs en fonction de leur gains, ou, pour les plus petits parieurs, de leurs taux de gain.

Avantages de la Plateforme d'Engagement Client Comarch

La bascule du programme de fidélité de PMU sur la Plateforme d’Engagement Client Comarch permet à la marque une animation temps réel de ses clients. D’un point de vue métier, la Plateforme offre une très grande liberté aux utilisateurs en charge du programme relationnel, qui peuvent coder en toute autonomie les offres qu’ils souhaitent mettre en place. 

  • "Comarch est un spécialiste, au même titre que PMU est un spécialiste de la prise de paris, et on sait se comprendre mutuellement. Ils connaissent notre métier et sont tout à fait en capacité de comprendre nos problématiques. [...] Jusque là, la plateforme s'est montrée capable de suivre nos challenges techniques, je suis donc persuadé que dans l'avenir nous allons pouvoir continuer à nous appuyer sur cette force."

    Arnaud de la Porte du Theil,
    Responsable du Domaine client - PMU
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