Cas client Loyalty - Leroy Merlin

A propos de Leroy Merlin

Leroy Merlin est la plus ancienne chaîne de magasins de bricolage offrant une large gamme de produits de construction, rénovation, décoration et jardin en Pologne. Le premier magasin a ouvert en 1996 à Piaseczno, près de Varsovie, et en 2012, on comptait 43 magasins Leroy Merlin dans diverses villes, avec des surfaces allant de 6 000 à 18 000 m². Leroy Merlin est également l'une des plus grandes chaînes de magasins de rénovation en Europe. L'entreprise appartient au GROUPE ADEO.

Situation initiale

Le programme de fidélité «DOM» est disponible dans tous les magasins du réseau Leroy Merlin en Pologne. Les clients s’inscrivent au programme en remplissant un formulaire d’adhésion sur le site internet de l’entreprise. Après l’avoir rempli, le client est invité à se rendre dans l’un des points de vente de son choix afin d’obtenir et d’activer sa carte de fidélité.

Chaque participant au programme «DOM» reçoit trois cartes : une carte d’usage privilégié ainsi que deux autres cartes d’usage secondaire. Elles permettent de cumuler des points de fidélité sur les comptes des participants, pour chaque transaction réalisée dans les magasins Leroy Merlin. Les points de fidélité peuvent être cumulés à l’aide des trois cartes du programme ; cependant, uniquement la carte à usage privilégié permet de pouvoir échanger des points et profiter des réductions récompensant la fidélité des clients. Ce qui signifie qu’une carte à usage secondaire peut être, par exemple, laissée soit à des membres de la famille, soit à des artisans ; les points résultant de l’ensemble des achats réalisés seront eux, comptabilisés sur le compte commun du programme.

L’adhésion au programme s’accompagne d’une réduction immédiate de 5% valable dans tous les magasins Leroy Merlin de Pologne, et utilisable en une seule fois et ce, même juste après avoir réalisé les premiers achats au moyen de la carte du programme. Cette réduction est valable tout le long du mois suivant l’activation de la carte. Celle-ci est disponible pendant un an, à partir du jour suivant son activation.

Solution mise en place

Les points de fidélité sont comptabilisés sur le compte des participants au programme pour tout achat réalisé, même pour les articles en réduction, sur la base du montant réel dépensé en magasin, quel que soit le mode de paiement utilisé.

Afin de pouvoir cumuler correctement des points, le participant doit présenter au caissier sa carte avant chaque transaction.

Le règlement du programme stipule que 3 euros dépensés donnent droit à un point de fidélité. Pour chaque multiple de 1000 points figurant au solde du compte, le membre du programme a droit à une réduction de 10% valable dans le magasin Leroy Merlin de son choix et utilisable en une seule fois.

Les points sont visibles sur le compte de fidélité de l’adhérent au programme le jour suivant la date de transaction.

Implémentation

Le système Comarch Loyalty Management destiné aux magasins Leroy Merlin, se compose des modules de Business Administration et de Portail Web Clients, ainsi que d’une interface réservée au personnel des points de vente. Les informations récoltées sont hébergées dans le Datacenter de l’entreprise, qui se trouve au siège de Leroy Merlin, et rassemble les données client dans une base de données centralisée.

Les points cumulés ne sont pas synchronisés immédiatement par le système central. Les données résultant des transactions sont associées au numéro de carte de fidélité utilisée puis enregistrées dans le système de caisse ; elles sont ensuite transmises quotidiennement au siège, au moyen d’un fichier d’extraction vers le système de fidélisation où elles seront traitées.

Avantages commerciaux et opérationnels

Être membre du programme de fidélité de Leroy Merlin ne donne pas seulement droit à des réductions ; elle garantit également l’accès à son historique d’achats, l’accès à une gamme de produits similaires aux derniers achats réalisés et à une présentation de la gestion des retours, tout cela via un site web dédié.

Les membres du programme exercent ainsi un réel contrôle des dépenses qu’ils peuvent comparer aux réductions acquises en échange. Par ailleurs, ils peuvent être livrés le jour même là où l’achat a été réalisé et reçoivent en plus gratuitement un exemplaire du magazine de décoration d’intérieur.

La solution CLM permet à Leroy Merlin de communiquer de manière personnalisée avec ses clients, via tous les canaux de communication actuels, mais aussi d’organiser des campagnes de promotion diversifiées. Le système permet également de définir une stratégie de récompenses propre à chaque segment de clients.

  • "Un programme de fidélité constitue un investissement pendant les 2-3 premières années ; pour Leroy Merlin, l’objectif est de créer une base de données permettant d’analyser les habitudes d’achat de nos clients, ainsi que leurs besoins d’agencement pour la maison dont ils rêvent. L’acquisition de ces connaissances servira dans l’avenir à créer des offres personnalisées répondant aux besoins spécifiques des clients. A la fin de cette étape, nous pourrons alors identifier les clients qui nous seront les plus fidèles et rentables."

    Beata Woszczynska,
    Leroy Merlin

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