Stratégie de la réussite : Optimisation du ROI des programmes de fidélité

Avant de mettre en place un programme de fidélité, les marques se trouvent souvent confrontées à deux questions fondamentales : "pourquoi mettre en place un programme de fidélité ?" et "quelle valeur financière apporte-t-il ?". Les réponses à ces questions sont aussi variées que les programmes de fidélité eux-mêmes. Bien que la participation à un programme de fidélité augmente l'inclination des consommateurs à visiter un magasin ou à recommander une marque, mesurer son impact peut être difficile.

Définir le ROI dans les programmes de fidélité

Une idée fausse répandue est que les programmes de fidélité sont des centres de coûts ; cependant, la réalité est tout à fait différente. Avec une stratégie adéquate et un engagement envers l'innovation, les programmes de fidélité peuvent rapidement évoluer en centres de profit.

Qu'est-ce que le ROI ?

Le retour sur investissement (ROI) estime la rentabilité de vos actions par rapport à votre coût initial.

Outre le retour sur investissement en termes de chiffre d'affaires additionnel, il est essentiel de prendre en compte le spectre plus large des avantages compétitifs que vous apporte le programme, dans la course à la rétention client (Fidéliser est toujours moins cher qu’acquérir des clients). Votre programme de fidélité peut générer différents types d'avantages.

Faire plus de chiffre d’affaires : Le Retour financier sur investissement

Traditionnellement, les discussions sur le ROI portent sur les avantages financiers d'un investissement. Ces avantages sont quantifiables et comprennent une valeur client accrue, mesurée à travers des indicateurs tels que la valeur de commande, la fréquence des visites et les dépenses, en comparant la valeur des économies entre les membres et les non-membres du programme.

Avantages liés à la fidélisation des consommateurs

Intrinsèquement à votre CA additionnel, il s’agit des effets positifs du programme sur votre stratégie d’acquisition. Ces effets sont quantifiables. Ils englobent les revenus "captifs" liés à une fidélisation accrue des clients, ce qui se traduit par une réduction de l'attrition et de l'inactivité parmi les membres, et donc une hausse de votre CA. Selon une étude de Bain & Company, réduire l'attrition des clients de 5% augmente les bénéfices de 25 à 95%. Selon la même étude de Comarch, les programmes de fidélité réduisent l'attrition des clients de 4 à 7%.

Avantages opérationnels

Les programmes de fidélité offrent également des avantages dans d'autres aspects de l'entreprise. Ils améliorent l'efficacité de la publicité et la promotion de la marque, les activités marketing ciblant les membres du programme de fidélité affichant jusqu'à 40% de taux de conversion plus élevés. De plus, les programmes de fidélité facilitent la collecte de données de type "zero-party", qui sont précieuses pour diverses fonctions organisationnelles, surtout compte tenu du durcissement des réglementations sur la collecte de données personnelles.

Sur la base des données de ces trois catégories, il est évident qu'un programme de fidélité bien exécuté génère plus d'avantages que de coûts. Comarch estime que 93,1 % des entreprises réalisent un ROI positif, et qu’à minima la fidélité passe de l’équilibre au centre de profit lors de sa troisième année d’exercice.

Les 3 étapes pour prédire la vraie valeur d'un programme de fidélité

Évaluer l'amélioration de la qualité de la relation client

• Rétention : Votre client est-il toujours là ?
• Engagement : Votre client visite-t-il votre magasin plus fréquemment ?
• Recommandations : Votre client vous recommande-t-il sur le marché ?

À noter, la mesure du NPS est une excellente mesure pour vérifier les effets positifs de votre programme sur le long terme, en suivant son évolution. 

La CLV (Customer Lifetime Value) est aussi une métrique très utilisée qui permet d’estimer le profit généré par un consommateur tout au long de la durée de sa relation commerciale avec une entreprise.

Évaluer l'efficacité du programme

• Suivre les statistiques d'adhésion, d'émission de points et de remboursement de points.
• Suivre les indicateurs clés de performance (KPI), tels que le chiffre d'affaires de fidélité, le panier moyen de fidélité et les points émis.
• Développer une vision globale de la performance financière. Intégrer différents éléments de surveillance, tels que :
• Marge brute sur l'augmentation du chiffre d'affaires grâce à la fidélité.
• Augmentation de la valeur moyenne du panier des clients membres.
  Augmentation de la fréquence d'achat des clients membres.
  Couverture de votre programme (nombre de clients).
  Coût de la fidélité (solutions + récompenses).

N'oubliez pas de définir des hypothèses spécifiques telles que la valeur moyenne du panier, la pénétration du programme et le coût total estimé du programme. 

Calculer le retour sur investissement (ROI) des programmes de fidélité

Un ratio favorable, supérieur à 1, indique que votre programme de fidélité génère plus de profit que de coûts.

5 stratégies pour maximiser son ROI : 

• Exploiter les Profils Clients uniques (personae) : Utilisez les profils clients pour personnaliser les offres spéciales et les récompenses en fonction des habitudes et des préférences individuelles, renforçant ainsi l'engagement et la satisfaction.
• Tirer parti de l'Effet "Dernière Ligne Droite" des Récompenses : Capitalisez sur la tendance psychologique des clients à dépenser davantage lorsqu'ils approchent d'un seuil de récompense. Cette tactique booste non seulement les revenus immédiats, mais renforce également la fidélité à long terme.
• Récompenser les Clients les Plus  engagés: Identifiez et récompensez le segment supérieur de votre base de clients, car ils contribuent souvent à une part significative de vos revenus. Offrir des avantages exclusifs et des incitations VIP renforce leur fidélité et encourage leur  investissement continu.
• Mettre en Place des Campagnes d’activation et de  réactivation de votre base client: Déployez des campagnes de  réactivation basées sur les données pour réengager les clients à risque de churn. En ciblant les clients inactifs ou désengagés avec des offres personnalisées ou des incitations, vous pouvez raviver leur intérêt et générer un ROI supplémentaire.
• Encourager les Retours Clients : Sollicitez et agissez en fonction des retours clients pour démontrer votre engagement à améliorer leur expérience. Non seulement cela montre un véritable souci de leur satisfaction, mais cela fournit également des informations inestimables pour affiner et optimiser votre programme de fidélité pour une efficacité maximale. Enfin, n’hésitez pas à récompenser vos clients pour leurs remarques et recommandations. 

Maximiser la Valeur grâce à un Suivi Efficace

Les meilleures pratiques pour surveiller un programme de fidélité et en tirer le maximum de valeur impliquent plusieurs étapes clés :

• Comparer le comportement des clients fidèles à celui des non-membres.
• Mesurer régulièrement des indicateurs spécifiques.
• Suivre méticuleusement les bénéfices et les pertes.

Les métriques des programmes de fidélité servent de précieux indicateurs pour prévoir les profits potentiels. Une fois mis en œuvre, l'analyse des informations sur les bénéfices et des données de coûts traite la gestion de la fidélité comme la gestion de toute entité de production, entraînant généralement des retours positifs dans les trois ans. Les informations tirées des données de fidélité peuvent orienter les décisions commerciales fondamentales, avec même des données de base aidant à la construction d'analyses complexes.

En conclusion, les programmes de fidélité conçus et exécutés de manière stratégique renforcent la fidélité des clients et génèrent des avantages financiers et opérationnels substantiels. Les entreprises peuvent garantir la rentabilité durable et le succès à long terme en surveillant et en optimisant régulièrement leurs initiatives de fidélité.

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