Cas Client Loyalty - Heathrow Airport

A propos de London Heathrow Airport

L’aéroport London Heathrow, première plateforme aéroportuaire britannique, accueille plus de 80 compagnies aériennes et dessert 184 destinations dans 84 pays. En moyenne, Heathrow accueille plus de 191 000 passagers. C’est l’aéroport européen le plus chargé et le troisième aéroport mondial en termes de transport de passagers. En termes de ventes, Heathrow occupe la première place dans le monde, devant l’aéroport Incheon en Corée du Sud. Les ventes sont passées en 2011 à 1,7 milliard £ à Heathrow, tandis que le bénéfice des ventes par passager a augmenté de 4,4 % (soit 5,82 £) en 2012. Plus de 400 différents commerces distribuent plus de 120 marques mondiales à Heathrow, avec World Duty Free comme deuxième plus grand partenaire, derrière British Airways.

Enjeux commerciaux

Heathrow Airport gère plus de 70 millions de passagers par an dans ses terminaux, c’est un grand nombre de personnes qui pourraient recevoir des avantages et des bonus pour leur venue à l’aéroport. Heathrow s’est engagé à rendre chaque voyage meilleur, mais pour garder cette amélioration continue, cela nécessitait une plus grande personnalisation des voyages et une connaissance de la clientèle qu’il manquait. Heathrow a reconnu ces besoins de changements après avoir experimenté le programme de fidélité précédent et avoir réalisé qu’un plus grand engagement individuel et une connaissance plus profonde de ses passagers pouvait révéler un vaste potentiel inexploité.

Objectifs

En relançant le programme de fidélisation, Heathrow a fixé un certain nombre d’objectifs clés :

  • Générer des ventes et des revenus supplémentaires en encourageant les membres à dépenser dans les points de vente et services de l’aéroport
  • Augmenter le nombre de clients de grande valeur
  • Générer une meilleure compréhension des transactions des membres de Heathrow Rewards
  • Améliorer l’expérience client en engageant les membres et les partenaires afin qu’ils veuillent intéragir
  • Assurer un service client de classe mondiale
  • Fournir des récompenses motivantes et pertinentes
  • S’adapter et s’étendre aux nouvelles technologies comme Apple Passbook et le site Web mobile afin de faciliter l’accès à l’information
  • Améliorer et d’accélérer le processus pour les des partenaires émetteurs de points participants
  • Migrer rapidement de l’ancienne plate-forme vers la nouvelle en un minimum de perturbation pour les membres
  • Assurer une gestion rentable et opérationnelle de Heathrow Rewards

Solution choisie

Comarch fournit une solution complète de fidélisation, enrichie de services de gestion et d’exploitation supplémentaires.
Le moteur de fidélisation mis en oeuvre sur la base de la plate-forme Comarch Loyalty Management for Airports comprend quatre modules intégrés flexibles:

  • Business Administration - une application pour les utilisateurs en back office afin de configurer les règles, les récompenses, les paramètres de remboursement et un ensemble de rapports (géré par Comarch au nom d’Heathrow)
  • Application Contact Center - application utilisée par les agents du service client pour répondre aux demandes des clients (utilisée par le partenaire du centre de contact)
  • Web Portal - une application dédiée aux membres Heathrow Rewards pour gérer leurs comptes et leurs activités (géré par Heathrow, utilisé par les membres du programme)
  • Site mobile - version mobile du site Heathrow Rewards pour Android et iOS

Le système est hébergé dans notre Data Center et la maintenance effectuée par nos équipes de supports afin de répondre aux exigences d’Heathrow concernant la prestation de services complets tels que le service d’assistance aux membres, le site Web pour les membres, la maintenance de niveau de service, l’intégration front-end et les sous-contrats de Comarch avec deux partenaires de consortium :

  • Partenaire basé au Royaume-Uni pour l’intégration front-end avec les systèmes POS de commerçants
  • Le leader Européen pour un service complet d’externalisation du contact center

Qu'est-ce que Heathrow Rewards

Initialement lancé en 1999 sous le nom de WorldPoints, le programme a été relancé sous le nom Heathrow Rewards en mai 2013, offrant une plus grande attractivité au voyageur numérique moderne. Heathrow Rewards cible et récompense deux types de membres: les passagers et le personnel de Heathrow pour leur utilisation fréquente et loyale de toutes les offres commerciales de l’aèroport.

Pour participer au programme, le membre peut obtenir une carte : en s’inscrivant en ligne, en magasin ou par téléphone

Les membres peuvent recueillir des points dans plus de 400 points de vente et plus de 120 marques différentes.

Collecte des points

Heathrow offre trois façons de recueillir des points :

  • Une carte de fidélité avec une bande magnétique et un code à barres 1D au dos
  • En ligne en saisissant un numéro de carte sur le formulaire de réservation
  • Une carte virtuelle sur le téléphone téléchargée depuis l’application Passbook ou depuis un site Web pour mobile
Donc, en dépensant dans des lunettes de soleil des sandwiches, du parfum ou au parking ils gagnent :
  • 1 point pour £1 dépensé
  • 1 point pour £10 echangé aux Bureaux de Change

Les membres peuvent gagner des points encore plus rapidement avec des bonus de fidélité et un niveau premium. Au cours d’une année civile, lorsqu’ils touchent :

  • 250 points standard, ils peuvent obtenir 100 points de fidélité bonus
  • 750 points standard, ils peuvent obtenir des points doubles sur les transactions futures et atteindre le niveau premium qui permet une double collecte de points sur toutes les transactions ultérieures
Les membres peuvent échanger ces points pour des bons d’achat L5 airport, des remises sur les billets Heathrow Express, pour le parking officiel d’Heathrow et l’échange instantané sur les produits World Duty Free pendant l’achat. Ils peuvent également les transférer sur le solde de miles dans leur programme FFP favori tel que British Airways Executive Club. Heathrow Rewards offre également à ses membres la chance de gagner des prix fabuleux grâce à la participation à des concours et tirages ainsi que des offres régulières et des promotions.

Avantages

La mise en oeuvre du nouveau concept a aidé Heathrow à construire un programme de fidélisation aéroportuaire très réussi devenant une partie intégrante du plan Heathrow e-Business pour les prochaines années. Grâce à la coopération avec Comarch, Heathrow:

  • peut avoir un aperçu de sa base de donnée, une connaissance approfondie des préférences clients et des donnés retail dans un seul endroit
  • a amélioré son offre pour les clients, y compris le programme pour les nouveaux partenaires grâce à l’interface de gestion de partenaire flexible et l’intégration EPOS et PDV
  • a enrichi le portefeuille de récompenses pour les passagers en incluant des récompenses motivantes pour les échanges de points instantanés électroniques dans les points de vente World Duty Free.
  • a amélioré l’expérience du voyageur en incluant le site Web mobile, les cartes virtuelles d’adhésion aux smartphones, les coupons via le livret Apple et en utilisant la géolocalisation
  • a gagné en connaissances sur les sites Web d’Heathrow en intégrant un marketing de haut niveau pour le lancement et l’acquisition
  • a développé un nouveau canal d’acquisition, qui apporte 70-80% des nouvelles inscriptions chaque jour (intégration Wi-Fi)
  • a amélioré le ciblage des offres et actions pour les membres selon une segmentation reliée à l’historique des achats
  • "Comarch était un vrai partenaire non seulement pendant la phase de conception, de création et de lancement du programme, mais aussi durant la première année de déploiement car nous avons apporté des améliorations aussi bien au programme qu’au système qui le supporte. Son équipe infatigable a travaillé avec nos équipes informatiques pour garantir une communication optimisée et uniforme entre deux systèmes pour nos clients, renforçant ainsi leur expérience globale et leur satisfaction à l’égard du programme..."

    James Stoeppler
    Adjoint du Vice-Président Brand Marketing chez Enterprise Rent-A-Car

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