Renforcer la fidélité à la marque grâce à la gestion du cycle de vie du client
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Vous avez attiré l'attention de votre client cible et l'avez convaincu d'acheter votre produit.
Et maintenant ?
Un seul achat ne suffit pas pour établir une relation durable susceptible d'entraîner une augmentation significative des bénéfices. C'est l'étape suivante qui détermine le succès - ou l'échec - de votre marque.
Nous parlons bien sûr d'un processus complexe appelé gestion du cycle de vie du client (Customer Lifetime Management), qui vous aide à transformer un client ponctuel en un client fidèle. Mais comment faire ? Voici toutes les informations dont vous avez besoin sur les avantages de la gestion du cycle de vie du client et les meilleures stratégies pour les exploiter.
Qu'est-ce que la gestion du cycle de vie du client ?
La gestion du cycle de vie du client (GCV) fait référence au processus de gestion du parcours du client et à l'application de mesures permettant d'évaluer le succès de votre marque. Du premier contact au service après-vente, la gestion du cycle de vie du client vous aide à mieux comprendre vos clients et à optimiser votre stratégie en fonction des résultats.
Le processus se compose de plusieurs phases, communément appelées étapes du cycle de vie du client. Depuis le premier point de contact de votre client avec votre marque jusqu'au Saint-Graal du marketing moderne - le client fidèle tant convoité -, chaque étape se concentre sur les différents défis et besoins qui apparaissent lorsqu'un prospect atteint un autre niveau d'engagement.
Grâce au GCV, ces étapes peuvent faire l'objet d'un suivi et d'une analyse méticuleuse afin que vous sachiez quelles actions peuvent vous aider à guider le client vers une relation à long terme avec votre marque. Étant donné que la plupart des parcours clients sont similaires, certaines stratégies, comme l'offre d'un contenu personnalisé à certains moments de l'entonnoir de vente, peuvent pousser votre client dans la direction que vous souhaitez.
Pourquoi le cycle de vie du client est-il important ?
Avec tant d'options à la portée de nos clients, il est plus important que jamais de comprendre leurs comportements et leurs besoins. L'ère des données se poursuit, les entreprises développant la connaissance client via la collecte de data ont 23 fois plus de chances d'obtenir de nouveaux clients. Le seul hic, c'est que la connaissance ne suffit pas - ce qui compte, c'est ce que nous en faisons. En fait, 62 % des retailers affirment que leur avantage concurrentiel provient de l'analyse des données ET de l'information.
C'est là que la gestion du cycle de vie du client s'avère utile. En appliquant des mesures à chaque étape du parcours du consommateur, vous obtenez des informations sur les attentes de vos clients et les stratégies qui fonctionnent (ou, tout aussi important, celles qui ne fonctionnent pas) pour les satisfaire. C'est un excellent moyen non seulement d'obtenir, mais aussi d'utiliser les données sur les clients et de placer chaque consommateur au centre de votre stratégie commerciale.
6 avantages de la gestion du cycle de vie des clients
Comme vous pouvez le constater, le marketing du cycle de vie du client peut offrir plusieurs avantages à toute entreprise, en particulier aux grandes entreprises.
Voici les principaux avantages que vous pouvez attendre de la mise en œuvre d'un programme de fidélisation de la clientèle :
- Expérience client améliorée et personnalisée
- Fidélisation accrue des clients
- Augmentation de la valeur à vie des clients (CLV)
- Prévention de l'attrition des clients
- Augmentation des ventes et de la rentabilité
- Amélioration de la segmentation de la clientèle
Gestion du cycle de vie des clients et gestion de la fidélisation des clients
La fidélisation des clients est l'un des résultats souhaités de la gestion de la fidélisation des clients. Toutefois, il ne faut pas confondre la gestion de la fidélisation de la clientèle et la gestion du cycle de vie de la clientèle, car il s'agit de deux processus distincts. Bien que la gestion de la fidélisation de la clientèle et la gestion du cycle de vie de la clientèle relèvent toutes deux de la gestion de la relation client, chacune d'entre elles a un objectif différent et nécessite une stratégie différente.
Les 6 étapes de la gestion du cycle de vie du client
Comme nous l'avons déjà mentionné, la gestion du cycle de vie du client se compose de six phases de base qui se déroulent à différents moments du parcours du client. Nous nous pencherons ci-dessous sur les spécificités de chaque étape du cycle de vie du client :
1. Prise de conscience
Un client potentiel prend connaissance des services ou des produits de votre entreprise, que ce soit par le biais d'une publicité ou d'une recherche rapide sur Google.
2. Engagement
Le client devient un client potentiel. En contactant votre entreprise par le biais d'un site web, d'un appel téléphonique ou de tout autre canal, le prospect démontre son intérêt pour votre entreprise et ses services.
3. L'achat
Après avoir obtenu toutes les informations nécessaires sur votre entreprise, le client potentiel décide d'effectuer un achat
4. Fidélisation
Une fois le premier achat effectué, il est temps de transformer cette première transaction en une relation durable. Pour ce faire, il faut généralement favoriser la communication et l'engagement afin de fidéliser le client.
5. Croissance
Les clients s'attachent à votre marque et effectuent davantage d'achats tout en s'inscrivant aux programmes de fidélisation et aux autres initiatives proposées par votre entreprise.
6. Défense des intérêts
Les clients satisfaits deviennent des ambassadeurs en recommandant la marque, en laissant des commentaires positifs ou en parrainant des proches ou amis.
Comment renforcer la fidélisation grâce à la gestion du cycle de vie du client ?
Le processus de gestion du cycle de vie du client prend en charge votre client du début à la fin - c'est pourquoi il peut être un excellent outil pour renforcer la fidélité à votre marque. En se concentrant sur les étapes susmentionnées, la gestion du cycle de vie du client remplit naturellement toutes les conditions nécessaires à l'établissement de relations plus solides et plus durables avec les clients.
Le problème, c'est que cela ne se produit que si la stratégie CLM est réellement bonne. De quoi a-t-elle besoin pour renforcer la fidélité ?
Voici les principales stratégies de marketing du cycle de vie du client à mettre en œuvre :
- Donner la priorité à la communication
Cela semble facile, n'est-ce pas ? Il s'avère que la communication avec les clients potentiels est beaucoup plus compliquée qu'il n'y paraît et que, pour de nombreux internautes, elle laisse beaucoup à désirer.
Par exemple, 70 % des consommateurs sont frustrés par les marques qui leur envoient des courriels non pertinents, et 72 % d'entre eux affirment qu'ils ne s'engagent que lorsque leurs messages sont personnalisés. En favorisant le bon type de communication - y compris un contenu produit de valeur et un service après-vente - vous investissez dans une relation avec le client et augmentez vos chances de le fidéliser.
- Expérience client personnalisée
En parlant de personnalisation de l’expérience client, ce n'est un secret pour personne qu'il s'agit d’un facteur clé pour séduire les clients. Une étude Epsilon de 2018 prouve que 80 % des clients sont plus susceptibles d'acheter auprès de marques qui offrent des expériences personnalisées.
Avez-vous vu à quel point les fêtes de fin d'année sont populaires ? Dérivée de l'engagement émotionnel et de l’hyper personnalisation de haut niveau, l'idée de Spotify fait mouche et est certainement une source d'inspiration.
Qu'il s'agisse de recommandations personnelles ou d'applications mobiles ludiques, la mise en œuvre de la personnalisation dans votre stratégie de marketing du cycle de vie du client est un moyen sûr de fidéliser les clients à long terme.
- Récompenser les étapes de la fidélité
En utilisant les données CLM, une entreprise peut facilement récompenser les clients pour chaque étape de leur fidélité. Qu'il s'agisse de s'inscrire à un programme de fidélisation, d'effectuer le dixième achat ou de franchir un nouveau palier dans un jeu d'application, l'essentiel est que les clients se sentent considérés et appréciés pour avoir choisi votre marque.
L'analyse du cycle de vie du client est un excellent outil pour cela, car elle peut vous aider à choisir le type de récompense qui intéressera réellement vos clients. Cela vaut vraiment la peine de s'y intéresser puisque 66 % des consommateurs modifient les dépenses qu'ils consacrent à leur marque pour maximiser les avantages de la fidélité.
- Misez sur l'engagement
Les clients engagés sont deux fois plus rentables que leurs homologues désengagés. C'est à ce moment-là que la gestion du cycle de vie des clients peut devenir votre principal atout, car cette stratégie peut vous aider à vous engager de manière proactive auprès de vos clients à différents stades du cycle de vie et à les fidéliser sur le long terme.
L'application mobile de Starbucks en est un bon exemple : elle intègre des éléments de gamification tels que des barres de progression et des jalons pour aider les clients à suivre leurs réalisations et à progresser vers des niveaux plus élevés. Cela stimule leur motivation à atteindre le niveau suivant et les rend plus attachés à la marque.
- Une expérience omnicanale transparente
En intégrant le marketing du cycle de vie du client à tous les points de contact, une entreprise peut répondre au besoin très "in" d'offrir à ses clients une expérience omnicanale. Les consommateurs modernes veulent que les frontières entre les achats physiques et numériques s'estompent. Les chiffres ne mentent pas : les marques qui savent offrir cette expérience sont gagnantes.
En fait, les entreprises dotées de stratégies d'engagement client omnicanal affichent un taux de fidélisation de 89 %, contre 33 % pour les entreprises dont les plans omnicanaux sont insuffisants.
Il suffit de regarder Amazon, qui offre à ses clients une expérience omnicanale transparente en garantissant une cohérence et une expérience personnalisée quel que soit l'endroit où les achats sont effectués, que ce soit en consultant les produits sur son site web, en utilisant une application mobile ou même en interagissant avec Alexa. Et manifestement, cela porte ses fruits.
L'avenir de la gestion du cycle de vie des clients
Si les avantages de la gestion du cycle de vie des clients peuvent déjà sembler impressionnants, ils vont devenir encore plus prometteurs. Comme beaucoup d'autres branches et aspects du marketing moderne, la gestion du cycle de vie des clients est sur le point de subir une transformation importante grâce à l'intelligence artificielle. L'IA révolutionne déjà les outils et la technologie que nous utilisons pour gérer et optimiser la gestion du cycle de vie des clients à chaque étape de leur parcours.
Par exemple, l'IA réduit le temps de réponse, ce qui améliorera le suivi des clients après l'achat. L'analyse prédictive nous aidera à anticiper les besoins de nos clients, ce qui permettra aux spécialistes du marketing de proposer des recommandations plus adaptées et de créer des expériences plus personnalisées.
Les algorithmes pilotés par l'IA nous donneront une meilleure idée du comportement du secteur et des consommateurs, ce qui facilitera les campagnes de marketing ciblées et la segmentation de la clientèle. Il ne s'agit là que de quelques solutions déjà mises en œuvre - à l'avenir, nous pouvons nous attendre à ce que d'autres outils d'IA puissent être intégrés au CLM pour améliorer la fidélité des clients et la croissance à long terme de l'entreprise.
En investissant dans le marketing du cycle de vie du client, vous pouvez réaliser ce que la plupart des marques du retail (mais pas seulement) aspirent à obtenir une fidélisation durable de la clientèle. Transformer les clients existants en ambassadeurs de la marque n'est pas une tâche facile, c'est pourquoi il existe de nombreux outils que vous pouvez utiliser pour mieux gérer et suivre le cycle de vie de la fidélité des clients.
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